Programmatic DOOH im Jahr 2021

2020 war ein Jahr, das große Veränderungen für jede Person, jedes Unternehmen und jedes Geschäft mit sich brachte. DOOH war davon nicht ausgenommen, daher möchten wir darüber sprechen, was in diesem Jahr passiert ist und was wir uns für 2021 erhoffen.

Unser CEO von Splicky, Sven Ruppert, hatte ein spannendes Gespräch mit Oliver Schönfeld, CEO der Mediaagentur TWMedia. Die beiden sprachen über den Stand und Ausblick der vollautomatisierten Buchung von digitaler Out-of-Home-Werbung in der DACH-Region und was wir in den kommenden Monaten erwarten können. 

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Ein sehr interessanter Teil des Gesprächs drehte sich um die Bedeutung von Werbestandorten und wie sich programmatisches DOOH in diesen verschiedenen Bereichen verhält. Das Thema “Gebietsabdeckung” und wie es sich auf programmatisches DOOH auswirkt ist sehr wichtig, da Oliver erwähnt, dass sie eine viel größere Abdeckung für Out Of Home Advertising (OOH) haben, als für Digital Out Of Home Advertising (DOOH). Obwohl OOH immer noch ein sehr beliebtes Werbemedium in der Schweiz ist, gibt es ein reges, aber zögerliches Interesse, in Richtung programmatisches DOOH voranzuschreiten. Viele Agenturen sehen darin eine potenziell riskante Wette auf die Zukunft, da sich die Akzeptanz in der Schweiz und anderen Regionen noch in einem frühen Stadium befindet. 

Wenn wir programmatisches DOOH mit der klassischen OOH-Werbung vergleichen und uns die Menge des verfügbaren Inventars in der Schweiz ansehen, erhalten wir interessante Ergebnisse. Oliver erwähnte, dass sich das verfügbare DOOH-Inventar in den letzten Jahren zwar verdoppelt hat, aber immer noch nicht mit der Menge des verfügbaren klassischen Inventars vergleichbar ist. Ein Beispiel wären die 60.000 Plakatstellen im klassischen OOH im Vergleich zu 1500 digitalen Stellen. Da DOOH sehr dynamisch ist und viel Kreativität zulässt, ist es aufregend zu sehen, wie schnell es an Fahrt gewinnt. Obwohl es noch eine Weile dauern wird, bis Unternehmen DOOH bewusster und offener gegenüberstehen, ist es eine gute Ergänzung zum klassischen OOH und wir freuen uns darauf, seine Expansion in den kommenden Monaten und Jahren zu sehen.

Sven hat große Hoffnungen für die DOOH-Branche und fundiertes Wissen darüber, wie erfolgreich sie in bestimmten Situationen sein kann. Die Automatisierung und Effizienz dieses Werbemediums bringt den Kunden dank mobiler Daten, Adressierbarkeit und Anpassungsfähigkeit eine Menge Wert und Vorteile. Der Hauptvorteil von DOOH wird von potenziellen Nutzern oft missverstanden, da es ein weit verbreiteter Irrglaube ist, dass DOOH ein One-to-One-Medium ist und nicht ein One-to-Many. Hier bei Splicky verwenden wir bei den meisten SSPs, mit denen wir zusammenarbeiten, einen Multiplikator. Das bedeutet, dass eine Ausspielung einer Anzeige immer mit einer bestimmten Anzahl von Personen multipliziert wird. Dies ist bei Mobile und Desktop nicht der Fall, da eine Ausspielung nur eine Person erreicht, aber die Möglichkeiten, an Außenstandorten zu werben, können eine phänomenale Reichweite haben. Je nach Standort ist es möglich, eine Reichweite im dreistelligen Bereich pro Ausspielung zu erzielen.

Es gibt noch einige Hürden zu überwinden, bevor sich programmatisches DOOH wirklich durchsetzen kann, aber diese sind bereits in Arbeit. Der Preis spielt immer noch eine große Rolle, da die Plattformpreise im Vergleich zum klassischen OOH relativ hoch sind, was manchmal ein Rückschlag sein kann. Wenn man jedoch sieht, wie hoch (und genau) die Reichweite der Ausspielungen sein kann, werden die Kosten gerechtfertigt. Eine weitere kleine Hürde, die es zu überwinden gilt, ist die Planung und Ausstrahlung von programmatischen DOOH-Kampagnen. Um sicherzustellen, dass die Ausspielungen der Werbespots nicht fehlgeleitet oder zu unpraktischen Zeiten gespielt werden, müssen die Kampagnen regelmäßig von einem starken Team von Kollegen überwacht werden. Dies ist nicht immer sehr praktisch, aber es sind Maßnahmen in Arbeit, um diesen Prozess zu vereinfachen.

Abgesehen von der Ungewissheit der aktuellen Pandemie-Situation sehen sowohl Sven als auch Oliver programmatisches DOOH als einen sehr positiven Bereich für 2021. Außenwerbung ist ein Medium der Zukunft und des Wachstums. Die Mobilität und Urbanisierung nimmt stetig zu, was sicherlich großes Potenzial für die Außenwerbung bietet.

Insgesamt ist das Thema digitales und programmatisches OOH noch relativ neu, aber sehr vielversprechend. Wir haben im Bereich DOOH noch einige Hausaufgaben zu erledigen, aber die Zukunft ist rosig!

Den Videocast können Sie hier ansehen: