Programmatic DOOH – Die wichtigsten Erkenntnisse

Es ist 2 Jahre her, dass Splicky sein DOOH programmatisches DSP-Angebot gestartet hat. Was haben wir gelernt?

Die 5 wichtigsten Erkenntnisse

1: Irgendwo muss man ja anfangen

Oder man kann sagen “Babyschritte”. Es gibt klare Vorteile bei der Automatisierung des DOOH-Einkaufsprozesses (wir werden später darauf eingehen), aber als Branche lernen wir alle nach und nach dazu. Wenn wir darauf gewartet hätten, jeden Medieninhaber und jede potenzielle Targeting-Option zur Verfügung zu haben, bevor wir auf den Markt gingen, wären wir nie weitergekommen. Nach zwei Jahren haben wir mehrere Integrationen, internationale Reichweite, großartige Targeting-Optionen und PMP-Funktionen.  Aber das braucht Zeit, Ressourcen und Werbetreibende, die offen für Innovationen sind – all das haben wir bei Splicky zum Glück gefunden.

2: Obwohl es ein Element der Kosteneffizienz gibt, ist programmatischer DOOH-Einkauf kein Weg, um billigeres Inventar zu bekommen.

Für diejenigen unter uns, die schon seit einigen Jahren im Bereich Programmatic arbeiten, sollten wir ehrlich zueinander sein. Viele Jahre lang kam das Wachstum in Programmatic einfach wegen der niedrigeren CPMs. Programmatic wurde mit dem übrig gebliebenen oder “Rest”-Inventar in Verbindung gebracht. Der Bodensatz des Fasses! Das ist nicht die Richtung, in die wir mit DOOH gehen. Es geht darum, wie wir kaufen und wie wir verkaufen. Es geht um effektives Postleitzahlen-Targeting auf Bildschirmen in 5 Minuten statt in 5 Stunden, es geht um Marken-Engagement mit Verbrauchern, die Anzeigen basierend auf aktuellen Ereignissen sehen können (wie Sport, Wetter, Finanzen, etc.). Es geht um zentralisiertes Reporting, Audience Targeting, die Nutzung von Zeit-Targeting, um sicherzustellen, dass Verbraucher Anzeigen während der Öffnungszeiten sehen (im Falle von Einzelhandels-Websites). Und ein einzigartiger Vorteil der Nutzung von Splicky ist die Synergie zwischen Mobile & DOOH. Sicherlich wird es langfristig zu Kosteneinsparungen kommen, aber wir müssen aus der Denkweise herauskommen, dass Programmatic billigere Medien bedeutet.

3: DOOH Programmatic ist genau das: Programmatic mit ein paar kleinen Unterschieden

Das muss gar nicht so kompliziert sein.  Am Ende des Tages gibt es 2 Möglichkeiten, DOOH zu kaufen, die Splicky anbietet:

1: Programmatic: Werbetreibender sendet Gebotsanfrage basierend auf Targeting-Anforderungen, Werbetreibender konkurriert um den Zuschlag, Werbetreibender gewinnt das Gebot, Anzeige wird gezeigt.

2: Programmatic Guaranteed: ein vorverhandelter Deal zwischen Media Owner und Buyer, der es einem Advertiser ermöglicht, Screens programmatisch mit garantiertem Inventar und einem garantierten Budget zu kaufen.

Was sind die Unterschiede zwischen programmatischem Einkauf auf Desktop und Mobile im Vergleich zu DOOH?

Als mobiler DSP waren wir sehr daran gewöhnt, dass alles in Echtzeit passiert (buchstäblich Millisekunden), wir verwenden den Begriff “Echtzeit” nicht mehr, wenn wir über DOOH sprechen. Wir verwenden jetzt den Ausdruck “zeitnah”. Die Natur von DOOH erlaubt es nicht, die falsche Anzeige zur falschen Zeit zu zeigen. Wenn im mobilen Bereich die falsche Anzeige gezeigt wird, ist es nur ein Gerät, also nur ein Nutzer. Bei DOOH können es Tausende von Verbrauchern sein. Deshalb gibt es auch so viele Genehmigungsprozesse.

DOOH ist sehr fragmentiert. Anders als bei Mobile, wo man in wenigen Minuten eine Kampagne in mehreren Ländern schalten kann, ist bei DOOH jedes Land einzigartig. Es gibt im Moment keine “Global SSPs”. Als DSP müssen wir mit mehreren Medieninhabern verbunden sein, um eine internationale Lösung anbieten zu können.

4: Niemand will die gleichen Fehler aus der Vergangenheit machen, aber wir brauchen immer noch bestimmte Puzzle-Teile

Ich denke, wir sind uns alle einig, dass Programmatic als Ganzes chaotisch geworden ist. Es gibt viel zu viele Unternehmen, die das Gleiche machen und überhaupt keinen Mehrwert bieten. Wir müssen dieses Muster nicht wiederholen.

Ich gebe zu, dass ich voreingenommen bin, aber wir brauchen einen DSP, der Daten und Targeting versteht und, im Fall von DOOH, über ein gewisses Maß an Expertise verfügt. Brauchen wir wirklich 57 DSPs? Wahrscheinlich nicht, aber wir brauchen eine gesunde Mischung von Unternehmen, die tatsächlich einen Mehrwert bieten. Diese Unternehmen wird es auch in ein paar Jahren noch geben, genau wie die “traditionellen programmatischen” Unternehmen, die einen Mehrwert bieten. Diejenigen, die das nicht tun, werden bankrott sein!

5: DOOH programmatisches Kaufen und Verkaufen ist hier um zu bleiben

Zwei Jahre später ist es immer noch ein Anfang. Aber es wird prognostiziert, dass DOOH bis zum Jahr 2023 weltweit um 12,6 % wachsen wird. Werbetreibende wollen mit ihrem Targeting so effektiv wie möglich sein. Agenturen wollen ebenfalls so effizient wie möglich sein. Die Eigentümer von DOOH-Medien wollen ihre Umsätze steigern und DSPs wie Splicky entwickeln weiterhin Technologien, um all dies zu ermöglichen.

Geschrieben von Ian Unger https://www.linkedin.com/in/ianunger